信息流广告营销，靠的是创意打动人心、唤起潜在用户共鸣从而达到营销效果。找到点击率高、转化好的创意，是每个优化师日思夜想追求的目标。但即使测试出好创意，如果不及时更新，也会因为重复覆盖相同人群导致效果衰退。
因此通过不断测试，保持账户中永远有常换常新的「王牌」创意，是稳定推广账户消耗和转化效果的必要条件。
道理我都懂，可是新创意跑不出来怎么破？
由于通常广告创意（计划）间存在竞争关系，当主力创意跑量大的时候其他新创意不容易「放量」是各平台普遍存在的问题。「知乎效果广告平台」为了优化这个问题，降低优化师操作成本、提升广告受众用户体验，在产品后端已经进行了多项升级。
首先在用户观看广告的频次控制方面，从倾向于减少用户重复看到同一广告主广告，转变为倾向于减少用户重复看到同一广告创意，相当于给创意量大的广告主更多创意的曝光机会，同时增加用户观看广告创意的丰富度。
此外对于新创建的创意，会给予一定的「冷启动期」扶持。即新创意上线初期，会有机会获得更多曝光，以迅速积累广告互动表现数据与老创意公平竞争。
原来如此，看来是我的问题，但问题出在哪里？
新创意跑量慢的原因可能有很多，通常可以先通过以下方向进行排查。
01
素材—新创意是否够「新」？
如果新创意与老创意基本趋同，甚至简单复制，无异于新瓶装旧酒。覆盖到相同用户时，很难激起用户兴趣，甚至造成反感，点击率不高自然无法获得较高的竞价优势。
02
预算—是否设定了充分的测试预算？
新创意需要测试验证转化效果，所以有些优化师选择给予新创意很低的预算，防止跑了过多预算后发现转化不好拉低整个账户效果。但是这样做有个弊端，如果预算设置过低，会因为计划剩余预算不足被平台减速投放（因为「曝光-点击-扣费」有一定滞后性，各平台都会有剩余预算不多时减速以防超出客户预算投放的机制），造成计划跑不动。
03
定向—新广告单元是否在与老创意在PK？
通常经过了一段时间的测试验证，优化师经验上会有账户相对转化稳定的定向方式，所以给新创意建计划时直接复用完全一致的定向方式和时段设置。导致新计划和老计划自身也形成竞争关系，而主力创意因为积累了较高的历史数据，更有可能先获得曝光机会。从大盘数据验证来看，用户的点击率（CTR）、转化率（CVR）均会随着刷次逐渐靠后而降低（即越早看到转化越好，越晚看到越难转化），造成新创意因为抢不到优质流量被预估效果差而放弃的恶性循环。
我知道该怎么做了！
经过以上问题的分析，我们初步可以得出以下方法提高新创意起量机会。
01
素材——不断发现新的创意点
近期我们对知乎效果广告文案做了一次标签化分析，其中在创意方向上绝大多数行业均表现出「产品卖点结合用户需求痛点」的创意文案点击和转化最好。由于产品核心卖点相对固定，所以产出新创意的方向应放在一方面发掘产品细节优势（比如一些非核心功能却非常能吸引用户兴趣的亮点）、一方面不断紧跟平台用户热点和兴趣点，将产品卖点和用户痛点结合起来。
比如某金融客户之前核心创意消耗占比过高，后来出现明显的效果衰退。代理商优化团队与知乎效果广告运营团队经过讨论，结合平台用户关注高的问题和话题，大量测试新的创意方向，成功将账户结构健康化。
对于创意素材量产难的问题，在知乎做营销其实有一条捷径——知乎用户对文字的敏感度极高，曾有过同一张图片素材搭配不同的标题文案点击率差出一倍的案例。因此在图片、视频有限情况下，可以尝试搭配不同标题和描述文案进行测试。
当文案灵感枯竭时，不妨去知乎效果广告平台提供的创意灵感库找找感觉。除了其他广告主效果较好的广告灵感、官方运营推荐文案之外，尤其是问题灵感可以看到各行业领域最新鲜、高热度的问题，借鉴转化为「知乎体」的创意标题既原生又吸睛。
02
预算——做减法不做加法
为了规避前面提到的预算限制导致曝光减速问题，建议对新创意广告计划预算采取先设定一个相对较高的预算（比如1000元），然后及时关注实时消耗数据和转化数据，如果消耗不好及时调整或关停。即对账户预算做减法，而不是跑一阵看看再加的加法，当然这对优化师实时关注账户数据的频次要求会高一些，所以也不建议计划预算设置过高（比如99999）导致万一超投过多当日成本飙升。
03
定向——精细化投放操作
我们曾经分享过艺龙「艺龙如何打造长期稳定跑量的健康账户结构」的案例，其中提到多创意均匀跑量的优化方法之一是精细化操作。比如具体素材的消耗在预算撞线后不会增加预算，而是马上会有新的跑量计划补上，这就形成不同计划之间虽有竞争，但都可以有跑量的机会的状态，且既可最大程度延长素材跑量的周期，也可以让不同的素材在各自表现相对优秀的时段得到放量的机会。另外不同素材表现较好的时段也不同，所以要手动控制不同素材的投放时段及不同时段的出价，形成每个时间段有相对主力抢量的素材在跑的接力局面。
悄悄告诉你，由于很多广告主都会选择从早晨或白天开启计划，但由于有些广告主的日预算固定、可能提前撞线，而且晚间不方便盯效果，所以晚上的竞价环境会相对宽松一些，新创意不妨在下午或晚上试跑。
还有什么其他建议？
最后再给两点建议，首先是新创意为了尽快跑量，建议单独建立广告计划且出价高于目前跑量稳定的计划至少10%，以便获取足够的竞争力。待跑量稳定后再视成本情况灵活调整出价，每次调价幅度控制在10%以内。
另外由于前面提到新创意上线初期会有更多曝光机会，所以经验上前100元消耗很重要，要盯紧，利用好这短暂的时间窗口，如果表现不好及时调整、甚至推倒重来。
希望这些提示可以帮到你，跑出更多精品创意！
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